В прошлый раз мы рассказали о том, как проводить анализ эффективности продаж различных товаров и как выделить приоритетные позиции номенклатуры вашего интернет-магазина, приносящие наибольшую выручку. Однако анализом номенклатуры возможности УТ 11 не ограничиваются.
В конфигурации 1С УТ 11 есть возможность классифицировать и клиентов по тем же самым критериям: привлекательности (ABC) и лояльности (XYZ). И вы в любой момент сможете определить, работа с какими клиентами на текущем этапе является наиболее прибыльным делом, и какие клиенты совершают покупки наиболее стабильно.
Как же из общего списка клиентов выделить тех, кто покупает наиболее стабильно и приносит наибольшую прибыль?
В основе АВС-анализа лежит принцип Парето, или закон 20/80: 20% действий дают 80% результата.
В случае интернет-магазина правило для продаж прозвучит так: 20% клиентов совершают покупки, приносящие владельцу магазина 80% прибыли, остальные 80% клиентов дают лишь 20% прибыли.
XYZ-анализ классифицирует клиентов по степени лояльности, оценка которой основана на стабильности совершения покупок. Различают несколько стадий взаимоотношений с клиентами:
- Потенциальный клиент
- Разовый клиент
- Постоянный клиент
- Потерянный клиент
После проведения одновременной классификации по двум критериям строится Матрица BCG — которая покажет комплексный анализ клиентской базы. В этом отчете клиенты делятся на несколько групп (подробнее расскажем ниже).
Для настройки обеих классификаций откройте вкладку «Маркетинг» и в поле «Сервис» выберите «Классификация клиентов», укажите вариант отображения «Полные возможности»:
Нажмите кнопку «Настройка»:
Укажите параметры классификации (Выручка, валовая прибыль, количество документов продаж) и периоды для каждой из классификаций. Сохраните настройки.
После каждого изменения настроек необходимо очистить все данные по классификациям, основанным на предыдущих параметрах. Сделайте это с помощью кнопок «Очистить ABC классификацию за все периоды» и «Очистить XYZ классификацию за все периоды».
После этого нажмите «Выполнить ABC классификацию за все периоды» и «Выполнить XYZ классификацию за все периоды».
На этом настройка классификаций завершена, перейдем к результатам.
На вкладке «Маркетинг» в блоке «Отчеты по маркетингу и планированию» выберите «Матрица BCG» и сформируйте отчет, выбрав дату построения. Пиктограммы, отображающие группы комплексного анализа клиентов пока пропустим, мы к ним вернемся чуть позже.
Рассмотрим полученный результат:
Таблица «ABC/XYZ распределение» показывает распределение клиентов одновременно по обеим классификациям. Непосредственно в строках указывается количество клиентов, попадающих в определенный класс. Чтобы узнать, какие именно клиенты относятся к данной категории, достаточно щелкнуть в соответствующей клетке таблицы:
Две нижние таблицы показывают динамику изменений отдельно по каждой классификации – здесь отображаются переходы клиентов между категориями в рамках выбранного периода времени.
Зеленым отмечаются положительные переходы (с повышением класса), красным – отрицательные (с понижением класса).
Аналогично общему срезу щелчок по каждой из клеток таблицы отобразит список клиентов с двумя значениями параметра построения классификации – на текущий и предыдущий срезы.
Вернемся теперь к BCG матрице и рассмотрим комплексную классификацию клиентов:
Данный вид анализа клиентской базы позволяет автоматически выделить несколько категорий клиентов, для наглядности определяя каждую в отдельную группу:
- «Звезды» – клиенты, которые купили неожиданно много. Сюда попадают клиенты, относящиеся к A и Z классам одновременно. Т.е. клиент совершает крупные покупки, но не отличается стабильностью. Главная цель работы с такими клиентами – перевод их в группу постоянных клиентов, на это следует бросить лучшие кадры и столько ресурсов, сколько потребуется.
- «Коровы» – самый важный пласт клиентов и опора работы интернет-магазина. Сюда попадают клиенты, которые относятся к A и X классам. Стратегия работы с ними – выполнение всех обязательств в срок и без накладок без необходимости прыгать выше головы, чтобы завоевывать их. Они уже и так ваши.
- «Собаки» – клиенты, которые делают покупки регулярно, но на небольшие суммы. Это С и X классы клиентов соответственно. С них можно перебросить ресурсы на предыдущие два класса, особых потерь это не вызовет.
- «Вопросы» – это все остальные клиенты, которые не попали ни в одну из вышеописанных категорий. К ним стоит относиться внимательнее, так как в перспективе они могут вырасти до «звезды» или даже «коровы».
Наиболее выигрышным для владельцев магазина является переход клиентов из группы «звезд» в группу «коров», что позволяет придать их дорогим покупкам большую стабильность.
Вовлечение потерянных клиентов обратно в процесс также может быть одним из важных направлений развития бизнеса.
Такой анализ клиентов, если проводится с достаточной частотой, позволит отследить, как развивается клиентская база вашего интернет-магазина и оперативно отреагировать на изменения и переход клиентов из одной группы в другую.